“一个声音,多种工具”——读《整合营销传播》有感

2009-03-17 15:53:01  阅读 750 次 评论 0 条

  工商管理界专业人士发现:营销传播投放频率,与产品销售量成比例,前者增加一倍,后者有可能成百万倍地增加,然有个前提,这种传播不能是无效的,它必须有一定传播效力(影响力)。于是,深刻认知消费者信息处理方式,提上日程。
  
  这是我重读《整合营销传播》的原因:此书以消费者为出发点,整合商标、广告、活动促销、DM、CI等传播形式,张扬它们之间的联系,因地、因时制宜地利用它们,刷新它们各自传播时造成的混乱、零散、不明确,代之以整齐、划一、反复、简练,做到“多种工具,一个声音”,使目标消费者在多元化,但目标一致的信息包围中,达成企业、公司商讯传播目标——消费者心悦诚服地接受企业、公司传播的信息。
  
  消费者是上帝,主宰着大大小小经济实体的兴衰与成败,营销人员想方设法,研究消费者接受生活用品、办公用品等信息的模式,企业图影响他们的消费心理,达成有效的“消费者导向”,使产品销量和品牌形象,随广告投放、产品促销、DM、CI等传播的增加而增加。
  
  以下是整合营销传播消“费者导向”的效用宣言:
  
  “今日的消费者不仅被众多的品牌所迷惑混淆,更因此感到厌烦,而五光十色,通俗大众化的电视节目更加深了这种不满。
  
  “所以今日许许多多的信息,既不能说服消费者,也不能打动他们的心。之所以如此,是因为大部分的厂商传播给消费者的信息,都混杂不一。譬如广告传达一种信息,促销活动创造了另一种的信息,产品标签上偏偏又是不同的感觉,销售人员使用的则是完全相异的说辞,业务员去向零售商推销的时候,却往往只谈价格。会造成这样的结果,是由于生产者导向的遗毒所致:厂商漠视消费者的需要,反而依据自己经常变动的愿望,不时创造混杂、无法相容的信息传播。偏偏在这个品牌势均力敌时代,将是消费者发令,厂商听命的时代,因此,整合营销传播日益重要。”
  
  目前,产品同质化严重,营销事业举步维艰。然而,成功的,更成功,不成功的,一直难以成功下去。
  
  正如传播学里的“沉默螺旋法则”:由于弱化、消损,甚至不被传播,某个群体或集团,感觉似乎突然死灭沉寂,人们以为它们不存在了,因为它们被误解被不表态,他们其实在表态,只是他们的声音一再湮没在周边的强声巨响里,或者自我表达混乱,等于没有表达,这是吃力不讨好的可悲,——这也是我们为什么这样强调表达上的创意的原因。
  
  于是,商业信息空前泛滥,所有东西都很可能成为一种传播流,“酒香不怕巷子深”不再是一种通行的智慧,告知与被告知是信息时代的特性。所有保持绅士风度,一味低调的产品或者品牌将被淹没,以致窒息而死去,营销意味着是一种传播。
  
  消费者成为产品资讯“狂隆滥炸”的对象在所难免,但是,消费者厌恶一切平庸的、粗暴的表达。他们很忙碌,又善于健忘,如果你言行不一致,说得不巧妙,甚至表达得不清楚,他们完全有理由对你移情别恋。
  
  一般来说,新奇、有趣、有用的信息,能让感觉疲劳、漠不关心的现代人关注与接纳,平庸的信息似乎从未被子人们很好的记住过。然而只有关注消费者阅读、观看习惯心理的厂商、企业、公司,才能创制出使消费者喜闻乐见的信息传播,否则它们越传播消费者越反感,直到它们摸透消费者的心态,重新整合他们的信息传播。
  
  从注重简明传达的“简单法则”,到讲究和别人不一样的“个性法则”,到投消费者所好的“熟悉法则”,到发掘消费者需求的“期待法则”,到利用口碑建立良好声誉的“人际法则”,——营销传播方式与法则,不断革新,最后“百川到海”,收结成“整合法则”,如果说之前的法则是单方独步,那么,整合法则,则是多种药方,一起施行,达成更彻底更有冲击力的传播。
  
  然而,条条大道通罗马,每一个法则都有它存在的意义,并被不同种类的企业公司利用着,它们成为整合法则的肢体,整合法则利用了它们之间的联系,并有机重组,发挥几百倍于局部的效能,显得更完全,更有妥当。
  
  《整合营销传播》给了我们很精辟的警告:
  
  “整合营销传播的企划模式和传统营销沟通企划模式最大的不同,在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上,而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。”
  
  “整合营销传播最重要的中心思想就是,各种形式的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的传播目标,并且由于传播目标是同我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导,所以依循此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达成。”
  
  “我们认为创意最大的挑战是:驱逐那些枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词,代之以真正意义,能够帮助消费者解决问题,并且能改善他们生活的信息,这者与消费者建立关系的方法,也是建立起品牌地位的不二法门。”
  
  “整合营销传播真正的价值在于其本身的循环本质。”
  
  “如果厂商想让他的信息被消费者接收并处理,他所传递的信息必须:(1)包含能轻易转化成概念,并被分类的影像、声音或经验;(2)能清楚地被辨认,并分类;(3)和人们已有的分类系统相吻合。”……
  
  《整合营销传播》是整合营销开山之作,以后很多这方面的著作,理论几乎都可回溯到这本书。当然,如果你的企业、公司资金不够,整合营销于你们可能不合适,这可能是作者唯一疏忽的一点:他诉求的“整合营销”,无足够的资金是难以闪亮起来的。
  
  注:《整合营销传播》,〈美〉舒尔兹、田纳本、劳特朋著吴怡国等译内蒙古人民出版社出版

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